Steuerung von internationaler Diffusion: Lokalisierung vs. Standardisierung der Preis- und Produktpolitik

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Institut für Betriebswirtschaftslehre - Lehrstuhl für Innovation, neue Medien und Marketing), Veranstaltung: Innovationsmarketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Globalisierung der Wirtschaft, hohe Wachstumsraten des Auslands sowie gesättigte Binnenmärkte bewirken einen hohen Wettbewerbsdruck auf die Unternehmen. Die zunehmende internationale Verflechtung der Märkte und Volkswirtschaften, bedingt durch die Öffnung zahlreicher Grenzen, den Abbau von länderübergreifender Handelsbarrieren oder durch die Bildung von Freihandelszonen, ermöglicht steigende Wachstumsraten und Gewinnsteigerungen von global agierenden Unternehmen (vgl. Homburg und Krohmer, 2003, S. 905ff.). Verschärfter Wettbewerb, reduzierte Marktanteile, verkürzte Produktlebenszyklen sowie eine hohe Innovationsgeschwindigkeit neuer Technologien sind oftmals weitere Gründe für den internationalen Markteintritt. Grenzüberschreitendes Handeln bringt neben zusätzlichen Absatzpotenzialen jedoch auch eine zunehmende Komplexität von dynamischen Rahmenbedingungen und Entwicklungen mit sich, die sich in ökonomische, politisch-rechtliche sowie kulturell-gesellschaftliche Rahmenbedingungen unterteilen (vgl. Homburg und Krohmer, 2003, S. 907). Unternehmen werden bei der internationalen Ausrichtung ihrer Aktivitäten mit einem Zusammentreffen von unterschiedlichen Wertvorstellungen sowie kulturellen Unterschieden zwischen verschiedenen Ländern konfrontiert. Verschiedene Einflussmöglichkeiten des Staates sowie weitere Risiken, bewirken, dass die Marketingentscheidungen im grenzüberschreitenden Bereich stark von Unsicherheit geprägt sind (vgl. Homburg und Krohmer, 2003, S. 906). Internationalisierungsaktivitäten stellen demnach Unternehmen vor neue Herausforderungen, so dass eine internationale Ausrichtung des Marketings erforderlich wird. Es stellt sich für die global agierenden Unternehmen die Frage, in welcher Form die Marketinginstrumente in den ausländischen Absatzmärkten eingesetzt werden sollen. Im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht, wie Unternehmen in einem internationalen Umfeld ihre Preis- und Produktpolitik gestalten sollten. Im zweiten Kapitel werden hierzu zunächst die begrifflichen Grundlagen des Themas vorgestellt. Im dritten und vierten Kapitel wird auf eine der Grundsatzfragen des internationalen Marketings fokussiert, ob Auslandsmärkte auf eine standardisierte oder lokalisierte Weise bearbeitet werden sollten bzw. welche Einflussfaktoren auf die Wahl der Strategien wirken. Anschließend daran werden Mischstrategien vorgestellt sowie ein Vergleich und eine Bewertung der dargestellten Strategien vorgenommen.