Werbung in der Marktwirtschaft

Methoden der Fernsehwerbung und deren ethische Reflexion

Studienarbeit aus dem Jahr 1982 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienethik, Note: 2,0, Eberhard-Karls-Universität Tübingen (Katholisch-Theologische Fakultät), Veranstaltung: Manipulation und Fernsehen, Sprache: Deutsch, Abstract: Marktwirtschaft ist ohne Werbung kaum vorstellbar. Denn Werbung ist für den Absatz von Waren und Dienstleistungen in einem funktionierenden Markt zur Transparenz notwendig. Während diese Informationsfunktion der Werbung weitgehend zugestanden wird, gerät hingegen die so genannte Suggestionswerbung immer häufiger in den Mittelpunkt der öffentlichen Kritik. Sie belässt es nicht beim Informieren, sondern versucht, Konsumenten unterschwellig zu beeinflussen. Durch emotionale Ansprache des Verbrauchers wird ein Bedarf geweckt und zum Kauf motiviert. Falls sich der Konsument der suggestiven Wirkung überhaupt bewusst wird, fühlt er sich manipuliert und empfindet die Verführung zum Kaufen als Konsumzwang. Besonders wirkungsvoll gelingt Suggestionswerbung als Fernsehwerbung in Form des Werbespots mit seinen facettenreichen Kommunikationsmöglichkeiten. In einer empirischen Auswertung von TV-Spots vor der Einführung des deutschen Privatfernsehens in Deutschland werden die Methoden der Fernsehwerbung analysiert und deren besonderen Effekte identifiziert. So werden gezielt Elemente aus dem Bereich der Sprache eingesetzt oder es wird mit emotionalem Druck gearbeitet oder es werden sogar sozialpsychologische Erwartungen geweckt. Bei der stark gefühlsmäßigen Vermittlung von zumeist einfachen Werbebotschaften werden zahlreiche werbepsychologische Techniken manipulativ angewendet. Nach ausführlicher Analyse erfolgt eine ethische bzw. sozialkritische Einordnung der Werbung. Das Werbefernsehen fasziniert die Menschen, weil ihnen dort insgeheim die Erfüllung von Sehnsüchten und Hoffnungen versprochen wird. Gerade an diesen emotionalen Aspekten macht sich die Kritik an der Manipulation durch die Suggestionswerbung fest, die oft am Rande der Wahrheit agiert. Denn Wahrheit und Unwahrheit liegen bisweilen täuschend eng nebeneinander. Der Verbraucher tut sich mit suggestiver bzw. irreführender Werbung schwer, weil er sich in einem Zwiespalt befindet: Er träumt einerseits von der heilen Welt, die ihm die Scheinwelt der Werbung verlockend anbietet und andererseits erwartet er doch, dass die Werbebotschaften der Wahrheit entsprechen. Zur Lösung dieses Dilemmas und somit zu mehr Verbraucherschutz können nur konsequente Aufklärung und gründliche Entmystifizierung der Werbung beitragen. Die neutrale Überprüfung von Produkten und Werbeaussagen durch die 'Stiftung Warentest' bietet hierfür einen brauchbaren Ansatz. Zusätzlich ist die Eigenverantwortung des Verbrauchers erforderlich.