Grundlagen und instrumentelle Ausgestaltung des operativen Marketingcontrollings

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Controlling, Note: 1,3, Justus-Liebig-Universität Gießen (Lehrstuhl für Industrielles Management und Controlling), 353 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: [...] Diese Ausführungen sollen als Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit dienen, welche sich schwerpunktmäßig mit den besonderen Anforderungen des Marketingcontrollings in der Automobilindustrie auseinandersetzt. Um jedoch im zur Verfügung stehenden Rahmen eine fundierte Darstellung zu erreichen, sind zwei Einschränkungen in unterschiedlicher Hinsicht erforderlich: Zunächst erfolgt eine Konzentration auf das operative Marketing, da hier auch der Einsatzschwerpunkt des Marketingcontrollings zu sehen ist.16 Als Anhaltspunkt für die im operativen Marketing auftretenden Entscheidungstatbestände kann der sog. Marketing-Mix herangezogen werden. Darüber hinaus wird von Problemen der Willensdurchsetzung abstrahiert; operatives Marketingcontrolling dient insofern der Fundierung von eigenen Entscheidungen im operativen Marketing. Zur Darstellung des operativen Marketingcontrollings in der Automobilindustrie werden zunächst im Anschluss an diese Einführung in Abschnitt 2 und 3 begriffliche und inhaltliche Grundlagen des Marketingcontrollings gelegt, um das Arbeitsgebiet vorzustellen. Im anschließenden Abschnitt 4 ist auf die besonderen Anforderungen und zentralen Marketing-Entscheidungstatbestände der Automobilwirtschaft einzugehen, um sodann in Abschnitt 5 Möglichkeiten und Instrumente des Marketingcontrollings zur Fundierung der zentralen Entscheidungstatbestände aufzuzeigen. Eine derartige Auflistung muss aufgrund der Vielzahl der in Literatur und Praxis dem Marketingcontrolling zugeordneten Instrumente zwangsläufig unvollständig bleiben - insofern besteht die Herausforderung darin, eine geschickte Auswahl an Instrumenten vorzunehmen, welche im praktischen Einsatz in der Automobilindustrie wertvolle Dienste leisten können.