Faktoren des Multi-Channel-Marketing

Am Beispiel der Weinbranche

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universität Hamburg (Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften), 113 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Das zunehmend dynamische Innovations- und Wettbewerbsumfeld der vergangenen Jahre hat zu einer immer stärkeren Angleichung und Austauschbarkeit der angebotenen Produkte und Dienstleistungen geführt. Heute stehen Anbieter und Nachfrager an der Schwelle zu einem neuen wirtschaftlichen Zeitabschnitt: Der Kunde von heute zeichnet sich einerseits durch seinen Wunsch nach hoher Lebensqualität sowie Konsumerlebnis und Individualität aus. Andererseits steht eine zunehmende Einkaufsrationalität, die sich durch die Suche nach dem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis auszeichnet, im Vordergrund. Dieses widersprüchliche Einkaufsverhalten, welches einerseits als hedonistisch und andererseits als rational verstanden werden kann, geht einher mit der voranschreitenden technischen Entwicklung und somit der verbesserten Zugänglichkeit zu und der Transparenz von Informationen. Das veränderte Kauf- und Konsumverhalten verlangt die Entwicklung von kommunikativen Mehrkanalsystemen, um dem Kunden und seinem multioptionalen Verhalten sowie seinem Verlangen nach Innovation und Abwechslung während seines Konsums situativ gemäß den individuellen Präferenzen begegnen zu können. Der Trend zur Individualisierung und Inkonsistenz beim Konsumentenverhalten führt jedoch zunehmend zu einer Zersplittung der Zielgruppen und erschwert es Unternehmen, Letztere zu identifizieren bzw. adäquat anzusprechen. Um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen sowie im Idealfall die Kundenbedürfnisse und den Kundennutzen ins Zentrum der unternehmerischen Aktivitäten zu rücken, entwickelten und entstanden im Marketing in den vergangenen 15 Jahren in rasantem Tempo immer wieder neuartige und kreative Kundenbindungsinstrumente. In der dieser Arbeit wird das das Kommunikationsverhalten von Individuen, die Determinanten des Konsumentenverhaltens, das Event- sowie das Erlebnismarketing ausführlich behandelt. Ferner wird nach der Darstellung der gegenwärtigen Situation auf dem deutschen Weinmarkt eine innovative Multi-Channel-Strategie für den Weinkauf vorgestellt und durch eine empirische Evalluierung verifiziert.