Geschlechterrollen in der TV-Werbung

Eine empirische Analyse zum Wandel der sozialen Konstruktionen

Magisterarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Soziologie - Familie, Frauen, Männer, Sexualität, Geschlechter, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Institut für Soziologie), 84 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: 'All that's left in any case, is advertising space' - diese Zeile aus einem Lied des Sängers Robbie Williams beschreibt recht treffend, mit welchem Umstand sich Menschen in modernen Industrie- und Dienstleistungsgesellschaften tagtäglich konfrontiert sehen: Werbung umgibt sie überall und zu jeder Zeit. 'SC macht Männer mutig' - 'Puschkin - für harte Männer' - 'Cadum - Die Seife schöner Frauen' - 'Camelia - Gibt allen Frauen Sicherheit und Selbstvertrauen' - so oder so ähnlich lauten viele Werbeslogans, die uns ständig in allen möglichen Präsentationsformen, sei es im Fernsehen, auf Plakaten, im Internet, im Radio oder in Zeitschriften und Zeitungen begegnen. Doch dies ist lediglich die eine Seite der Medaille. Werden mit solchen Schlagwörtern gewisse Geschlechterstereotypen unterstrichen, die sich im allgemeinen Verständnis auf Charakter und Wesen der Geschlechter beziehen, so leistet Werbung zusätzlich noch etwas anderes. Sie vermittelt und inszeniert Rollen und die damit verbundenen sozialen Positionen, die Individuen zugeschrieben werden. Thema dieser Arbeit sind Geschlechterrollen, nicht Stereotype im Sinne von charakterlichen Zuschreibungen. Insgesamt jedoch ist schwer zu beurteilen, ob Werbung im Allgemeinen gängige Geschlechterrollen transportiert oder ihnen eher entgegen steuert. Dieser Aspekt soll, wenn auch nur am Rande, Thema dieser Arbeit sein. Irene Neverla hat darauf hingewiesen, dass Veränderungen hinsichtlich der Geschlechterrollen nicht unbemerkt von statten gehen. Im Gegenteil, sie werden aufgegriffen und thematisiert: 'Das berufliche Handeln der Medienschaffenden sowie die Angebote der Medien zeigen schlaglichtartig, wie dieser Wandlungsprozess der Geschlechterrollen kommunikativ verarbeitet wird' (Neverla 1994: 258 f.). Welche Geschlechterrollen wurden und werden vorzugsweise von Fernsehwerbung innerhalb der letzten 50 Jahre präsentiert? Gibt es gewisse Rollenstereotype, die sich unangefochten halten? Vor allem bezüglich weiblicher Rollen? Oder hat eine Art Anpassung an die vielfältigen Wandlungsprozesse von Geschlechterrollen, sowohl an die männlichen als auch die weiblichen, stattgefunden?