Kulturelle Signale als Mittel der Markenkommunikation - Die Nutzung von kulturell spezifischen Inhalten in der Werbung am Beispiel von Werbespots

Die Nutzung von kulturell spezifischen Inhalten in der Werbung am Beispiel von Werbespots

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: unbenotet, mündliche Bewertung, Universität Lüneburg, 16 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Die folgende Arbeit behandelt den Zusammenhang zwischen Kultur und Markenkommunikation in Fernsehspots. Dabei soll besonders auf die von Kultur zu Kultur unterschiedlichen Kommunikationssignale eingegangen werden, die die Frage nach einer standardisierten oder differenzierten Werbestrategie aufwerfen. Um kulturspezifische Signale sinnvoll einordnen und deuten zu können, ist es unerlässlich, sich zunächst mit der Definition und den Charakteristika von Kultur zu beschäftigen. Dies soll ausführlich unter dem dritten Gliederungspunkt anhand der internationalen Kulturkonzeptstudie von Geert Hofstede geschehen. Im Anschluss daran wird an Beispielen gezeigt, wie sich kulturspezifische Eigenheiten und Werte in Signalen ausdrücken und durch diese kommuniziert werden können. Hierbei wird zwischen verbalen, nonverbalen, bildlichen und symbolischen Kommunikationssignalen unterschieden. Die Ausweitung wirtschaftlicher Aktivitäten auf internationale Märkte erfordert eine Anwendung von Werbung, die dieser Internationalisierung gerecht wird. Seit den 80er Jahren findet ein verstärkter Forschungsaufwand im Bereich der internationalen Werbung statt. Die Forschung beschäftigt sich insbesondere mit der Frage, inwieweit standardisierte Kampagnen in mehreren Ländern einsetzbar, bzw. differenzierte Werbeansprachen notwendig sind. Unter anderem durch die zunehmende Internationalisierung der Märkte erlebte die Markenkommunikation in den 80er Jahren ihren Durchbruch im ökonomischen Handeln. Gesättigte Märkte und global agierende Konzerne im Konkurrenzkampf um Abnehmer erfordern eine Wettbewerbsstrategie, die es ermöglicht sich von anderen Produkten und, im Sinne der Markenkommunikation, von anderen Unternehmen abzuheben. Aufgrund der Kulturabhängigkeit von Kommunikation, ist es für die globale Markenkommunikation eine besondere Herausforderung mit Menschen verschiedener Kulturen und Nationen zu kommunizieren. Im Folgenden wollen wir uns damit beschäftigen, ob, und wenn ja auf welche Art und Weise, internationale Markenkommunikation im Sinne der internationalen Fernsehwerbung 'als Träger kultureller Standards' von den Konsumenten unterschiedlicher Kulturen in der beabsichtigten Weise verstanden werden kann.