Diversity Management als Instrument zur Steigerung interkultureller Kundenzufriedenheit

Eine kritische Analyse anhand des Beispiels Thalys International SCRL

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 1,0, Hochschule Fresenius; Köln, 26 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Rahmen der Globalisierung sehen sich Unternehmen durch die Öffnung der Märkte zunehmend einen starken Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Die hohe Substituierbarkeit von Produkten und Leistungen lässt der Kundenzufriedenheit als Instrument der Kundenbindung eine entscheidende Rolle zuteil werden. Kundenzufriedenheit impliziert die bestmögliche Befriedigung der spezifischen Ansprüche aller Kunden. Die offenen Märkte zwingen Unternehmen zunehmend international tätig zu werden, so dass verschiedene Kulturen mit dem gleichen Produkt bzw. derselben Leistung zufrieden gestellt werden müssen. Während diese Problematik im Konsumgütermarketing oftmals über eine Produktstandardisierung umgegangen wird, müssen im Dienstleistungsmarketing andere Wege beschritten werden: Die Immaterialität der Leistung erschwert deren Bewertung durch den Kunden, so dass oftmals das Auftreten des Personals als Qualitätsindikator herangezogen wird. Dieses sieht sich Kunden verschiedenster Märkte mit individuellen Ansprüchen gegenübergestellt. Anders im Konsumgütermarketing wird nicht allein das Leistungsergebnis, sondern auch die Art und Weise der Leistungserbringung bewertet. Die Bewertung impliziert, dass der Kunde bereits eine Soll-Vorstellung der Leistungserstellung hat, die vorrangig durch seine kulturelle Wertehaltung geprägt ist. Es gilt also die kulturelle Werthaltung des Kunden und seine individuellen Ansprüche gleichermaßen zu berücksichtigen: Interkulturelle Kundenzufriedenheit weist somit eine interkulturelle und eine suprakulturelle Dimension auf, die sich in einer Vielfalt unterschiedlicher Kundenansprüche widerspiegelt. Es gilt ein einheitliches Auftreten des Unternehmens zu gewährleisten, dass den individuellen Kundenansprüchen gerecht wird. Diversity Management kann daher als Instrument zur Erreichung der optimalen Zufriedenheit der verschiedensten Kunden verstanden werden. Eine kritische Analyse des Marketing-Mix des Unternehmens Thalys International SCRL zeigt, wie ein international tätiges Unternehmen, Diversity Management erfolgreich im Sinne der Kundenzufriedenheit einsetzt. [...] Die vorliegende Arbeit konzentriert daher ausschließlich auf das Unternehmen Thalys International SCRL und hinterfragt die aus Kundensicht wahrnehmbaren Maßnahmen danach, welche Kulturgruppen bzw. welche suprakulturellen Kundensegmente wie angesprochen werden, damit letztendlich alle individuellen Kundenansprüche hinreichend befriedigt werden.