Der Beitrag des Kultursponsorings zur Markenkommunikation

Möglichkeiten und Grenzen

Studienarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf (Sozialwissenschaftliches Institut/Lehrstuhl Medienwissenschaft), Veranstaltung: Hauptseminar Kultur als Gegenstand und Medium kommerzieller Kommunikation, 16 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Ehemals von den Medien als 'Schleichwerbung' tituliert, nimmt das Sponsoring mittlerweile seinen festen Platz in der Reihe der modernen Kommunikationsinstrumente ein. Innerhalb dieses Prozesses hat es sich verschiedene Einsatzfelder erschlossen, zu welchen u.a. das Kultursponsoring gehört. Durch die finanzielle Unterstützung von Kulturereignissen kommt den Unternehmen somit eine wichtige Rolle innerhalb der nicht-staatlichen Kulturförderung zu, wobei diese Kulturförderung an betriebswirtschaftlichen Erfordernissen ausgerichtet ist. In der vorliegenden Hausarbeit soll die Frage untersucht werden, inwieweit Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik einen Beitrag zur Markenkommunikation leisten kann. Dabei wird sich so gut wie ausschließlich (bis auf das Beispiel 'Veltins' in Kapitel 5) auf das Kultursponsoring konzentriert, da hier die medienwissenschaftliche Fachrichtung und der Seminartitel die Richtung weist. Die Hausarbeit gliedert sich folgendermaßen: Im zweiten Kapitel wird der Begriff der Kommunikationspolitik erläutert und der Begriff der Markenkommunikation in Bezug zur Unternehmenskommunikation gesetzt. Im dritten Kapitel werden die Formen des Kultursponsorings sowie seine Eigenschaften als Kommunikationsinstrument beschrieben, woran sich im vierten Kapitel die Darstellung des Einsatzes des Kultursponsorings innerhalb des Unternehmensumfeldes anschließt. Dieser Einsatz wird im fünften Kapitel durch Beispiele verdeutlicht. Im sechsten Kapitel wird schließlich versucht, das Verhältnis von Kunst und Wirtschaft kritisch zu hinterfragen und die daraus entstandenen Erkenntnisse auf die Bedeutung der Markenkommunikation anzuwenden.