經理人月刊 05月號/2018 第162期

文案力

Editor's Note 編輯台時間

一直寫就對了

儘管做為一個雜誌編輯，我的日常工作就是與文案「搏鬥」，寫稿、下標題、改文章，希望讀者能夠購買我們的商品，點閱網站的文章。為了寫這篇談「文案力養成」的文章，我初步還是捨棄了個人的經驗談，翻出書架上幾本與文案有關的書，想要從裡面得到靈感。 這個行為給了我兩個啟發。其一，寫文案真的很難，所以要學習研究、要多看，而且學了也不見得就能寫得像書上舉的那些例子一樣好。 其二，你只是想要學寫文案，或覺得寫文案很好玩，因而買了寫文案的書來看，跟你實際上過上了日日夜夜、月月年年在寫文案的人生，讀起書來的感受是完全不同的。 當我只是把文案書當作個人興趣來看的時候，我總是興味盎然地咀嚼廣告大師大衛‧奧格威（David Ogilvy）說的寫作準則，像是：寫你所想；用字遣詞和文章段落，短就對了；避免使用行話或艱澀用語；任何主題都不要說超過兩頁；不要寫完東西就立刻寄出，隔天再檢查、編輯……。但是實際上在寫文案時，有時候我就是沒辦法寫我所想，就算書上再怎麼教我「任由思緒自然流洩，先不要管文句是否通順、文意是否切理」，我就是腦袋一片空白。更氣人的是，文章可以寫得短當然是再好不過的事了，一頁A4就寫完感覺更是輕鬆，偏偏要做到言簡意賅，在短短一紙、一句，說完自己的千言萬語，竟是那麼困難。 不過，先別氣餒，當你寫多了、看多了，就是會進步。這就好像我這次重新翻閱教寫文案的書，作者們所講的案例、原則，我都特別有感。在《文案訓練手冊》這本書裡，就談到了這樣兩個文案寫作原則：1.所有的廣告要素只有一個目的，讓你願意閱讀文案的第一句話；2.廣告中，第一句話的唯一目的，就是吸引你去閱讀第二句。 試著想像這樣的畫面，好的文句就是作者在森林小徑裡，沿路灑下了麵包屑，吸引貪食的讀者一步步追趕前行。當然，麵包質地要好、要好吃，外觀與實際要相符，否則就會像在網路上的許多文章，用聳動、獵奇的標題騙到了讀者點擊，最終只換得連連罵聲。 說來諷刺，如果你曾經靠著瞎掰胡謅的圖文，說中了讀者的心聲、勾起了觀者的好奇，某種程度上也不能說是「全然的爛文案」，畢竟你達到了目的：抓眼球、騙點擊、賺流量。問題是下一次呢？有人開門做生意，就只想要把所有人騙過一輪，再也沒有下一次？ 講文案的書，常會提到這樣一句話：it’s not creative unless it sells.翻成中文就是，不要跟我談創意，除非你的創意可以把東西賣出去！因此，好的文案終究是要跟人溝通的，透過你的創意，讓觀眾或消費者覺得你所要宣揚的理念、販售的商品很有價值、很有用、很有趣。 最後，在所有教寫作、寫文案的步驟、方法裡，我最喜歡的一個就是：寫。開始寫，你就會開始想、開始傷腦筋；寫出東西以後，你才會改、才會去比較；漸漸地，你會開始覺得寫作沒那麼難。 總編輯 齊立文