Möglichkeiten und Grenzen des Customer Lifetime-Ansatzes zur Kundenbewertung

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Mannheim (Wirtschaftsingenieurwesen), Sprache: Deutsch, Abstract: In den letzen 10 Jahre hat einen Wandel in dem Grundgedanken der Unternehmensführung stattgefunden. War es vorher das Produkt, welches im Fokus der Unternehmensausrichtung stand, wird nun vielmehr der Kunde als wertsteigender Faktor für ein Unternehmens wahrgenommen. Die logische Folgerung hieraus ist ein Verdrängen des Produktmanagements durch das Kundenmanagement zur Findung einer effektiven Unternehmensstrategie. Somit wurden auch neue Ansätze entworfen, die das Kundenmanagement fördern. Ansätze, die eine Bewertung der Kunden ermöglichen, um daraus Entscheidungen über Kunden und die Kundenstruktur ableiten zu können. Einer der Ansätze ist das Kundenwertmanagement, welches die Frage nach dem Kundenwert beantworten will. Um diesen Kundenwert zu bestimmen, wurden verschiedene Instrumente entwickelt. Ein Instrument, das eine monetäre Zukunftsbetrachtung eines Kunden durchführt, ist der Customer Lifetime-Ansatz. Durch diese Zukunftsbetrachtung beinhaltet der Customer Lifetime-Ansatz neue Möglichkeiten, aber auch Grenzen, um den Kundenwert abzubilden und um daraus eine objektive Entscheidungsgrundlage zu finden. Das Ziel dieser Arbeit soll es sein, aufgrund der vorhandenen Literatur, eine kritische Auseinandersetzung mit dem Customer Lifetime-Ansatzes vorzunehmen. Hierfür soll geklärt werden, welche Rolle der Customer Lifetime-Ansatz im Rahmen der Kundenwertanalyse spielt und wie umfassend dieser den Kundenwert darstellen kann. Weiterhin sollen auf der einen Seite die Möglichkeiten herausgearbeitet werden, die einem Unternehmen durch die Verwendung des Customer Lifetime-Ansatzes entstehen, um den Kundenwerd darzustellen. Da der Customer Lifetime-Ansatz eine Zukunftsbetrachtung durchführt, sollen sich die Möglichkeiten an den strategischen Entscheidungen der Unternehmensführung orientieren. Neben den Möglichkeiten, die der Customer Lifetime-Ansatz bietet, stehen auf der anderen Seite diesem auch Grenzen gegenüber. Diese Arbeit soll aufzeigen, dass die Anwendung des Customer Lifetime-Ansatzes an Grenzen gebunden ist, die vor allem bei der Errechnung von kundenspezifischen Kennzahlen Unsicherheiten hervorrufen.