Die Bedeutung von Markenallianzen im Internationalen Marketing

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,7, Hochschule Pforzheim (Studiengang International Business), Veranstaltung: Seminar zur BWL des Außenhandels, Sprache: Deutsch, Abstract: Unternehmen müssen in der heutigen Zeit ihre internationalen Marketingmaßnahmen immer wieder an veränderte Rahmenbedingungen anpassen. Die Globalisierung der Märkte und die damit einhergehende steigende Marktsättigung, sowie die zunehmende Angleichung der Produktqualitäten sorgen dafür, dass die Wettbewerbsintensität in fast allen Branchen stetig zunimmt.1 Vor diesem Hintergrund versuchen Markenhersteller verstärkt, sich über Präferenzen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Hierbei bildet die Markenpolitik im Konsumgüterbereich eines der wichtigsten Konzepte zur Präferenzschaffung und Differenzierung.2 Deren Ziel ist im Allgemeinen, aus einem weitgehend austauschbaren Produkt eine allein stehende Marke zu formen, um sich dadurch die Möglichkeiten der Kundenbindung zu sichern.3 Eine Marke dient bekanntermaßen der Kennzeichnung und Individualisierung von Waren und Dienstleistungen im Wettbewerb.4 Auf der Suche nach Möglichkeiten die Absatzchancen der eigenen Produkte durch Differenzierung und Präferenzbildung zu verbessern, bieten sich dementsprechend auch Markenallianzen als geeignetes Instrument an.5 Ich werde im Folgenden die einzelnen Formen von Markenallianzen vorstellen und auf deren Ziele, Chancen und Risiken, sowie Erfolgsfaktoren eingehen. Obwohl die Bedeutung von Markenallianzen im Internationalen Marketing in den Punkten 2 bis 4 anhand der aufgeführten Beispiele bereits ersichtlich wird, werde ich unter Kapitel 5 nochmals speziell auf einzelne Studien und Befragungen eingehen, welche die Bedeutung von Markenallianzen noch mehr verdeutlichen. 1 Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 10 2 Vgl. Freter, H., Baumgarth, C., Ingredient Branding, 1999, S. 291 und Meffert, H., Marketing, 2000, S. 848 3 Vgl. Pepels, W., Produktmanagement, 2001, S. 155 4 Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., Dynamische Allianzen, 2001, S. 38 - 45 5 Vgl. Meffert, H., a.a.O., S. 848 und Heinbockel, M., Marken rücken näher zusammen, 2003, S. 19