Bedeutung und Aufgabenstellung von Corporate Citizenship als Kommunikationsinstrument

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Kassel, Veranstaltung: Kommunikations- und Medienmanagement, 39 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Aufgrund der zunehmenden Komplexität und Dynamisierung von Umweltbedingungen, der Globalisierung von Märkten sowie des gesellschaftlichen Wertewandels, erzielen heutige Unternehmen wirtschaftlichen Erfolg nicht mehr ausschließlich über Beschaffungs- und Absatzmärkte, sondern über die Berücksichtigung des gesellschaftlichen Umfeldes. Die Unternehmen müssen folglich ihre Aktivitäten im Hinblick auf soziale und ökologische Auswirkungen sowie auf die Bedingungen einer aufmerksamen und kritischen Gesellschaft entsprechend ausrichten. Hinzu kommt, dass der Staat durch die sich seit Mitte der 90er Jahre verschärfte öffentliche Haushaltslage, vermehrt seine sozialen und ökologischen Handlungen zurückfahren musste. Aber auch durch eine gestiegene Selbstwahrnehmung der Unternehmen, in weniger entwickelten Wirtschaftsräumen zu agieren, wo soziale Ordnung und Infrastruktur nicht selbstverständlich gegeben sind, bedarf es einer Bereitschaft seitens der Unternehmen sich im Rahmen eines sog. Corporate Citizenship aktiv den aufgezeigten Herausforderungen zu stellen. Folglich ist die Gesellschaft bei der Bewältigung ihrer Aufgaben darauf angewiesen, dass die Unternehmen die Verantwortung ihrerseits wahrnehmen. Auf der anderen Seite haben aber auch die Unternehmen selbst ein Interesse sich gesellschaftlich zu engagieren, aufgrund eines zunehmenden Drucks auf Kapital- und Arbeitsmärkten, der Reputation und des eigenen Images. Die Unternehmen versuchen also ihre eigenen strategischen Interessen mit denen der Gesellschaft zu koppeln und mitzuentwickeln. Ein weiterer wesentlicher Aspekt für die Bedeutung von Corporate Citizenship ist, dass die klassische Kommunikation aufgrund einer Informationsflut und einer selektiveren Wahrnehmung von Botschaften durch die Verbraucher schwieriger geworden ist. Der Bekanntheitsgrad von Marken lässt sich heute immer weniger ausschließlich über die Produkte vermitteln. Die Unternehmen verfolgen also durchaus durch den Einsatz von Corporate Citizenship eigene wirtschaftliche Beweggründe, sich außerhalb ihres Geschäftsfeldes gesellschaftlich zu engagieren. Dieses bürgerliche Engagement wird dabei als eine Investition in die zukünftige Gesellschaft verstanden, welche sich wiederum positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Die Unternehmen sollten daher, die vielfältigen gesellschaftlichen Anliegen nicht als notwendige Pflicht, sondern als zukünftige Chance auffassen.